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曾年賣10億杯可繞地球一圈,今利潤暴跌八成

信息蘭州  在中國企業發展歷史上,新陳代謝是再正常不過的事情。有的企業曾經叱咤風云,后來卻因為沒有跟上市場節奏,最終泯然眾人矣,這樣的例子實在是太多了。今天要跟大家介紹的這個品牌,就曾經鼎盛一時,曾一年賣出10億杯飲料,成就“網紅”品牌。不過,隨著外賣業務的沖擊和自身重廣告、輕研發的模式,最終讓這個品牌“涼”了。它就是知名的奶茶品牌香飄飄,相信很多人都喝過它。

現在提到“網紅”奶茶,很多人都會想到喜茶、COCO都可這類的品牌,而選擇性忽視香飄飄這類杯裝品牌。作為紅極一時的奶茶品牌,它到底是如何衰落的呢?有數據表明,中國的熱飲市場已經增長到1250萬元,市場越大,香飄飄的聲量反而越小。

誕生于2005年的香飄飄,創始人名為蔣建琪。早年前,他從冷飲生意起家,后來才開始進入熱飲行業。一次偶然的機會,他發現奶茶的市場很廣闊,于是開始轉行做奶茶。有業內人士曾經分析過香飄飄的發家史,總結了這三點。

首先,是精準的市場定位。當時,主打年輕人以及學生市場的熱飲品牌幾乎沒有,而香飄飄就抓住了市場的空隙,一舉打響了名號。彼時,一杯奶茶的價格不到5元錢,而且包裝精美、味道也十分不錯,就吸引了大批的年輕消費者。

其次,就是花費重金做廣告。有數據表明,從2006年開始,香飄飄廣告營銷費用從上千萬元,飆升到近5億元。的確,靠著洗腦的廣告,其產品迅速火爆了大江南北。但是,成也廣告,敗也廣告。高營銷費用,為香飄飄的衰落埋下了伏筆。

最后,香飄飄高效的生產模式是其成功的關鍵。一杯香飄飄奶茶,并不需要太強大的生產能力。作為固體飲料,它需要就是飲用方面和高效率。通過大規模的工廠生產,很快通過全國各地的銷售渠道,香飄飄奶茶迅速占領了市場。

2017年,香飄飄成功上市,這也是企業發展歷史上的高光點。隨后,眾多的競爭對手開始進入市場,靠著社交媒體領域的病毒式的傳播。這些網紅奶茶品牌迅速爆紅于朋友圈,沒等香飄飄反應過來,就占領了原本的市場。

外賣業務的出現,也大大沖擊了香飄飄的市場地位。本來這類奶茶品牌就是飲用方便而出名,外賣平臺的興起,迅速打破了這種局面。最后就是香飄飄重廣告,輕研發的模式,害了自己。有數據表明,在公司內部廣告營銷費用占到總營收的13%以上,但是研發費用只有不到400萬元。

香飄飄的市場份額從2013年近4%下降到2017年不到3%,同時2018凈利潤同比下降近80%。這也就是曾經火遍大街小巷的香飄飄,為什么盛極而衰。

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